via 《熊爸熊孩子》

01

五个字

捅了马蜂窝

这几天最火的一个词：“教育消费者”。

出自热搜上的新常客、“刀具界的钟薛高”，张小泉。

前几天，张小泉菜刀被曝拍一下蒜就断后，客服的一句“我们的菜刀不能拍蒜”，把它推上了风口浪尖。

当时我还以为这是“一个客服干倒一家百年老字号”的倒霉故事。

结果下一秒，热搜又扒出另一段视频：

张小泉总经理称“国人切菜方法有问题，该向米其林大厨看齐”。

好家伙，敢情这公司内部上上下下，认知高度一致。

不仅怼着几亿中国人说大家切了几百年的菜，都切错了，米其林才是对的。

还理直气壮地称这是“消费者教育”。

这五个字一出，彻底捅了马蜂窝。

“中国人不会用中国菜刀？”“卖个菜刀还卖出阶级和优越感了？”“原来是这届消费者不行。”

总经理以为这是在改变消费者对菜刀的认知，但从这些高赞评论会发现，愤怒的网友看到的——

却是他高高在上地在教自己做事。

这件事本可以不发酵得这么难堪。

说句公道话，菜刀到底能不能拍蒜，不能拍蒜的菜刀就是质量问题吗？

还真不一定。

德国菜刀双立人也曾因拍蒜断裂

有专业博主科普，菜刀的硬度和韧性难两全。

简单地说，就是以前的刀能拍蒜，是因为韧性好，缺点是刃口需要经常磨，不然就容易钝。

而现在锋利度越来越高的菜刀，硬度就会高，缺点是刀身确实也会更脆，容易折。

via@幻想狂刘先生

但中国消费者对菜刀的理解，它当然应该能拍蒜。

出了断刀这种事，第一反应都是期待商家对质量问题给出合理解答。

而不是一句“我们的刀不能拍蒜”打发了事。

更不是论高下，声称米其林星那套，才是更高端的设计。

菜刀之争只是表象，大家真正反感的，是品牌傲慢的“指点”逻辑。

就像很多网友纷纷在评论区安利的热知识：

via@满一都谁

张小泉可比米其林星早创立272年，这是连谁是前辈都没搞清楚。

作为老字号，靠着祖传的口碑，江湖素称“南有张小泉，北有王麻子”。

手握“国货之光”的好牌，为啥偏要搞米其林那一套？

据界面新闻报道，尽管牌子很老，但张小泉这几年的业绩其实并不好。

纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况，其经营利润在最近三年增幅逐年萎缩。

其财报数据显示，张小泉营业收入增长32.81%，净利润却仅增1.96%。

刀剪类产品又属于耐耗消费品，复购次数少、复购率低，因此，市场竞争更趋激烈。

via@张小泉

“目前在中国整个刀剪行业，几乎看不到别的品牌，布局高端销售渠道。”

就像所有平价雪糕打高端牌以谋求更高利润，张小泉也选择了在高端渠道发力。

所以这一次，总经理吹捧米其林的一套，可能并非很多网友眼中的“无脑发言”，而有品牌自己的商业考量。

但没想到的是，最后嗅着硝味寻炸药——

撞枪口上了。

7月18日，张小泉总经理出面致歉，称这段时间网上盛传的视频，有语境被误解。

“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题，视频是很久之前的采访，且并非视频的全部。”

但网友并不买账。

就这形势，即便是当时被传播起来，结果和现在大概也没啥不同。

因为无论是否被断章取义，当他亲口说出“那是消费者教育”这句话时——

它的舆论战场，就已经丢得八匹马都拉不回来了。

张小泉这波翻车背后，反映的是一些国产品牌的认知，正跟时代和群众脱节。

02

“教育消费者”那一套

早过气了

搁几年前，这个说法，未必会引起这么大反应。

它一般可追溯到福特汽车创始人福特那句：

“要是客户说啥我们做啥，那么我们生产的只是一匹更快的马。”

在品牌营销里，这是一个常见手段，并一度被消费者接受。

比如苹果手机。

苹果体验店里，会教小朋友如何用iPad画画、用iMovie剪辑等。

让消费者学习使用更新潮的产品，去迭代旧有的需求。

这是红极一时的“培养消费者习惯”风潮。

早两年，消费者也愿意调整自己的生活习惯，以适应新兴消费产品。

比如作为西方舶来电器的洗碗机。

出于新奇劲儿，Ashley早几年新房装修时，置办了一台。

在此之前，她习惯做饭时打完蛋，顺手就用清水冲洗干净，用来盛放下一道菜。

但现在，为了充分发挥洗碗机的用途，她会选择重新再拿一个碗。

因为洗碗机不能洗塑料筷和木碗，她还把这几样都踢出了厨房，统统换成了陶瓷厨具。

为了防止洗碗机发霉有异味，时不时地，她还得检查下出水口，有没有积累了啥没清理干净的食物残渣。

最后是“洗碗机洗碗，我洗洗碗机”。

类似成功被接受的新潮家电的，还有很多：

比如为了使用扫地机器人，可以时常给它换水换抹布；愿意买烘干机，尽管烘完有时还得人工再晾一遍；愿意用榨汁机，替代剥了皮直接啃……

差点就信了自己真是个高级又勤快的人了。

就像为了追网红运动而买器材，为了双万元的Jimmy Choo高跟鞋得搭配一整套名牌一样。

人们乐意付出精力，去过一种更智能化、精细化、科技感满满的生活。

但，时代变了。

这几年，“教育消费者”的一套，频频翻车。

我上一次听到这个词，还是去年闹得沸沸扬扬的特斯拉全球副总裁事件。

“在车辆的使用环节，可能要加强消费者的教育。”

针对的是“特斯拉女车主车顶维权”事件，其副总裁陶琳提出：

“对于一些功能，我们需要去和驾校或者交通部门合作，让大家了解新型汽车的使用方法，避免使用环节中误操作。”

堪比火上浇油，直接带着特斯拉被卷入舆论漩涡。

为什么这个被业内誉为“新能源界苹果”的车企，在2021年，教育不动消费者了呢？

虎嗅曾提出过一个假设：

如果放在2014年，特斯拉刚进入中国的时候，这番话也许真能让“没开过特斯拉、不了解特斯拉的人”信服。

但2021年的中国，已是全球新能源汽车销量最大的国家，有大量平价新能源汽车可供选择。

根本没必要为了特斯拉这一个品牌，去驾校进行针对性的考试。

那套“产品出问题，是你不会用”的说辞，早就遭到过消费者的毒打。

可惜的是，很多国产品牌，却在被推上风口浪尖的一刻，还不知道自己究竟翻车翻在哪里。

它们让我想起一个故事。

作家叶倾城认识一个姑娘，成绩啥的看着都还不错，但全班同学没有一个人喜欢她——

因为她特爱指点别人：

“哎呀这题你们全做错了，只有我是对的，我来教你们。”

这种优越感几乎得罪了所有人，而她毫无察觉，并以为是妒忌。

国产品牌想教育消费者，结果却碰壁，其实也是如此：

有时候，你感觉到的“妒忌”，其实是你“优越感”的反弹。

经济学里，价格越高、消费者就越硬着头皮往上凑的那套“凡勃伦效应”，已经没那么灵了。

03

认清形势，放弃幻想

消费主义退潮，让人们对那种掏了钱，还得把它当祖宗供着，碰不得摔不得的产品，渐渐疲了。

早几年靠着宣传“精细化升级”的日常用品，如今可能一半都被挂上了某鱼：低价大转让。

这其中，厨房用品被抛弃尤为果断。

去年底，闲鱼曾发布过一份《2021年度十大“无用”商品》，什么空气炸锅、早餐机、破壁机……纷纷光荣上榜。

在国贸当运营的小林，就是“出坑者”之一。

两年前，为了更好地自制拿铁，她特地下单了一台奶泡机。

每天一杯咖啡，是她在写字楼里开启新一天的“续命神器”。

而一台奶泡机278元，也不算太贵。

然而很快她就发现，手里的工作越来越忙，原先到公司后，慢悠悠地先去个茶水间的日子已经不再。

随着隔壁工位隔三差五地有人消失，一股紧张氛围越发蔓延。

现在她满脑子里，都是怎么别丢工作，保住狗命。

而奶泡机还得要花大功夫伺候，不仅打起来麻烦，清洗起来更费劲。

尤其底部的搅拌器，老要拿洗洁精擦拭半天，最后还得上棉签才能洗干净。

一个加班忘记洗，第二天就会一股奶臭。

要不是它不合适挂闲鱼，早就给卖了，最后只能带回出租屋静静落灰。

和小林一样，很多年轻人已经从一开始，对各种“黑科技”充满向往，到兴致寥寥。

不仅是不愿意掏腰包，也是没精力再瞎捣鼓啥厨艺、茶艺的了。

小林的同事，一个家里买了一堆珐琅锅，炖了一次牛腩后就再也没用过。

一个买的空气炸锅，已经送给了另一位自由职业的土著朋友。

这不是个例，家电高端化细分赛道的疲软，早有苗头。

以“创意小家电第一股”的小熊电器为例，它曾红极一时，市值飙升至188亿元。

但财报显示，去年小熊电器营收36.06亿元，同比下滑1.46%。

这是2017年以来，小熊电器首次出现营收、净利润的双下滑，市值已跌去了超百亿。

而从九阳、苏泊尔等品牌来看，2021年整体业绩，营收、净利润、毛利率等表现也都不佳。

在这种势头之下，尤其中国家庭，买把刀还要看研究什么硬度和韧度，消费者已经没啥耐心了。

用个刀，还得专门配把能拍蒜的，换着使——

“等你把刀换回来，我蒜都拍完了。”

现如今，老百姓对日常消费领域最真切的需求，就是物美价廉，实惠好使。

不需要花里胡哨的外表，也甭提啥新技术迭代，一个简简单单基础款，结实抗揍，随时一拿就能用，可以hold住最基本的生活需求。

而不用拗个专业人设，做一顿饭还得用一排的刀。

如果一把菜刀连蒜都不能拍，还有人高高在上地跑来指点自己，“米其林大厨不这么切”。

那就跟做了几十年的番茄炒蛋，突然村里跑出个“番茄炒蛋专家”，告诉自己打蛋不能用手一样。

“想卖我鸡蛋，还要说我打蛋的姿势不洋气”，群众的血压一下就上来了。

国产品牌升级可以，但还得扎根群众。

放弃幻想，认清现实。

不然每个品牌的倒下，总有另一个品牌成最大赢家。